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Camila tem 6 anos e usa sandálias de salto. Rafael, de 3, define no supermercado as guloseimas que os pais devem comprar. Júlia, aos 5, faz birra a cada novo lançamento de brinquedo do seu
personagem preferido e consegue ganhá-lo para no dia seguinte esquecê-lo em meio a tantos outros.
São exemplos hipotéticos, mas comuns. Impulsionadas pelo mercado de consumo, pela competição com os colegas pelo ter e aproveitando a culpa que enfraquece a autoridade dos pais - e também sua cultura consumista - crianças cada vez mais novas valorizam a aparência, as marcas, o poder de compra.
Enquanto pais e educadores se preocupam com a crescente onda consumista entre as crianças, a indústria da publicidade voltada à infância e adolescência bombardeia esse público por todos os meios possíveis. Não é para menos, já que o faturamento mundial dessa indústria está estimada em US$ 15 bilhões anuais. Difícil pensar que alguém possa abrir mão de mercado tão lucrativo.
À primeira vista, parece não haver mal em aproveitar as oportunidades do "poder de consumo" dos pequenos. O problema são as conseqüências da agressividade dessa indústria - ávida não só em promover vendas diretas, mas também a fidelidade precoce a marcas e produtos - para as crianças. "O marketing é o principal fator responsável por vários problemas nas crianças, como obesidade, distúrbios alimentares, sexualização precoce, dependência de tabaco, consumo precoce de álcool, estresse familiar e diminuição das brincadeiras criativas feitas por elas", acusa a pedagoga Ana Lúcia Villela, mestre em Psicologia da Educação e presidente do Instituto Alana - responsável pelo Projeto Criança e Consumo. "No Brasil, especificamente, um problema gigante é a violência gerada por adolescentes e jovens por quererem produtos caros, de marca, gerado por uma supervalorização de bens materiais e pelo enfraquecimento de valores culturais", completa.
Nos Estados Unidos, conforme a psicóloga Susan Linn, autora do livro Crianças do Consumo - A Infância Roubada, em 1998 a indústria do marketing produziu um estudo com o objetivo de ajudar publicitários a incitar a birra nas crianças, para convencer pais a comprar. O nome do estudo: "The Nag Factor" (o fator amolação). Uma das empresas responsáveis por ele, a Western Media International, lançou um comunicado à imprensa com o sugestivo título "The fine art of whining: why nagging is a kid s best friend" (a arte de choramingar: por que a amolação é a melhor amiga da criança). Visando o lucro, a indústria tenta desgastar relações familiares.
Além disso, ao incutir desde cedo a idéia do ter em detrimento do ser, cria pessoas sempre insatisfeitas. "O marketing é formulado para influenciar mais do que preferências por comida ou escolhas de roupas, afetando valores essenciais. Por exemplo, como definimos a nossa felicidade e como medimos o nosso próprio valor", afirma Ana Lúcia.
A necessidade de consumir incitada pela indústria vem acompanhada de um "pacote" maior: é preciso estar em conformidade com os valores onipresentes: ser jovem, magro e, claro, rico. É o que a neuropsicóloga infantil Ana Olmos chama de "utopias de adequação". Para ela, a busca por um ideal inalcançável se ancora na sensação de vergonha de si. "A experiência de não ser adequada é devastadora. É aí que entra o mercado, oferecendo ao jovem consumidor o produto certo para a adequação ou para o consolo, desde que haja poder aquisitivo", diz. "Os objetos adquirem características humanas. Eles declaram quem é aquele jovem que os possui. Seu consumo promete preencher desejos, faltas, vazios, a sensação de desamparo."
A sociedade começa a se mobilizar para reverter esses efeitos. Em diversos países, a publicidade voltada para o público infantil é controlada ou até proibida. No Brasil, tramita no Congresso Nacional projeto com esse teor e muitos pais fazem o possível para remar contra a corrente.
Para saber mais:
Livros:
Crianças do Consumo - A Infância Roubada, de Susan Linn. Editado pelo Instituto Alana, R$ 39.
Publicidade Dirigida às Crianças e Adolescentes, de Noemí Friske Momberger. Editora Memória
Jurídica, R$ 46.
Sites:
www.institutoalana.org.br
www.criancaeconsumo.org.br
www.desligueatv.org.br
www.eticanatv.org.br
www.aliancapelainfancia.org.br
www.midiativa.org.br
Tevê, propaganda e regulamentação
Somos detentores de um triste recorde: nossas crianças são as que passam mais tempo em frente à tevê. Segundo o Painel Nacional de Televisão do Ibope, as crianças brasileiras de 4 a 11 anos, que em 2004 viram 4h48min54s de tevê por dia, passaram a ver 4h51min19s em 2005. Elas ficam mais tempo diante da tela do que com a família ou na escola. Por quase cinco horas diárias, estão expostas a mensagens que deturpam valores. E não é só nos intervalos que isso acontece: muitos programas fazem merchandising, ou seja, trazem a propaganda embutida.
Muitos movimentos lutam contra essa realidade e a discussão tem se estendido às páginas de revistas e jornais. Semana retrasada, o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), lançou normas éticas para publicidade de produtos destinados a crianças e adolescentes. Entre as recomendações, proíbe frases como "faça como eu, use tal produto" ou "peça para o seu pai comprar". Também regulamenta os anúncios de alimentos e refrigerantes. Defensores dos direitos das crianças e adolescentes consideram as normas uma atitude positiva. O problema é que o órgão apenas sugere condutas. "O Conar recomenda, por exemplo, que não deve haver merchandising. Aí já mostra sua ineficiência e faz a gente ficar com certa precaução", diz o sociólogo e jornalista Laurindo Leal, professor da Escola de Comunicações e Artes da USP. Os especialistas também afirmam que o órgão se adiantou ao projeto de lei de autoria do deputado federal paranaense Luiz Carlos Hauly (PSDB) que proíbe qualquer tipo de publicidade destinada a crianças e adolescentes. De 2001, o projeto está hoje na Comissão de Defesa do Consumidor, onde recebeu um substitutivo da relatora Maria do Carmo Lara (PT-MG) que o abranda um pouco, proibindo a propaganda destinada a esse público entre as 7 e as 21 horas.
Como é no mundo
Suécia, Noruega e Finlândia proíbem propagandas destinadas a crianças com menos de 12 anos. Na Suécia, a proibição foi estabelecida após um plebiscito, no qual 88% da população votou pelo fim da prática.
No Canadá, a província de Quebec estende a proibição a menores de 13 anos.
Na Grécia, não são permitidas propagandas de brinquedos das 7 às 22 horas. Anúncios de armas e tanques de brinquedos não são permitidas em qualquer horário.
A Nova Zelândia proíbe o marketing de junk food para crianças.
Na União Européia não são permitidos comerciais que sugerem que a aceitação das crianças pelos colegas depende do uso de algum produto.
O que as crianças entendem
Até os 4 anos, elas são incapazes de distinguir os programas das propagandas. Um pouco mais velhas tendem a acreditar no que vêem num comercial.
Até 8 anos, as crianças não conseguem realmente entender o conceito de intenção persuasiva, segundo o qual cada detalhe de uma propaganda foi escolhido para tornar o produto mais atraente e para convencer as pessoas a comprá-lo.
Antes do 12 anos elas não têm pensamento crítico como o adulto.
Mesmo depois disso, afirma a pedagoga Ana Lúcia Villela, o efeito é dramático. "A propaganda está direcionada às emoções e não ao intelecto", lembra.
Nada de shopping e pouca tevê
"É o adulto quem conduz a criança. Se ele tem consciência de que o consumismo não é legal, depende dele passar isso para a criança." A frase, da professora Ana Paula Moreira Menezes, 34 anos, faz pensar. Mãe de Luísa, 4 anos e Mariana, 2, ela e o marido, o engenheiro Marcelo, 38 anos, compartilham do mesmo pensamento em relação à educação das meninas.
"O negócio é mudar o foco. Em vez de shopping, passear no parque, andar de bicicleta." Para ela, são os pais que acabam criando necessidades que as crianças não têm. "Para as crianças, o mais importante é o mais simples. Brincando em casa, elas ficam muito mais felizes que no shopping."
As atuais festas de aniversário superproduzidas também são criticadas por Ana Paula. "É uma necessidade do adulto. Se os filhos te ajudam a fazer o bolo, tem muito mais valor. A criança precisa de pouco: da atenção dos pais, da presença do adulto."
A tevê, outro hábito questionável por alguns educadores, é controlada na casa de Ana. Luísa só foi conhecer o Cocoricó - único programa até hoje autorizado pelos pais - aos 3 anos. Quando vai às compras, a mãe deixa as meninas aos cuidados do pai. "É também uma oportunidade de deixá-las sozinhas com ele." O casal ainda tenta orientar o restante da família a não dar presentes em excesso. "Nossas famílias são de fora, por isso é mais fácil. Mesmo assim, peço para não trazerem presentes sempre que vêm, para as crianças ficarem felizes pela presença deles", conta Ana Paula. "A superficialidade do mundo do consumo cria insegurança e até afeta a saúde da criança", diz, segura, a mãe.
Educação financeira
O casal de advogados Jocelaine Moraes de Souza, 36 anos, e Aluísio Soares, 37, fazem o possível para conter os apelos consumistas na vida da pequena Eduarda, 3. A mãe admite que para ela é mais difícil resistir aos pedidos da filha. "Não é fácil, o apelo é muito grande. Procuro evitar a tevê, mas me preocupo em não ser muito radical, porque não adianta criá-la para um mundo ideal."
O pai admite ser mais controlador. "Procuro não ir tanto a shopping, mas acho importante que ela aprenda que dá para ir só passear, sem comprar. Ela já sabe que o dinheiro tem um custo e é importante até como educação financeira", diz Marcelo. "A cultura de posso ter tudo o que quero é um problema, porque na verdade não pode. Tem de aprender a diferenciar o que é necessário", completa. |
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