Por ser um público vulnerável e persuadido com facilidade, as crianças são vistas pelas empresas como parte relevante do mercado. Para o Idec, tendo como base o artigo 37 do CDC (Código de Defesa do Consumidor), a publicidade direcionada ao público infantil é abusiva pois se aproveita da deficiência de julgamento da criança. O Conselho Federal de Psicologia afirma que “além da menor experiência de vida e de menor acúmulo de conhecimentos, a criança ainda não possui a sofisticação intelectual para abstrair as leis (físicas e sociais) que regem esse mundo, para avaliar criticamente os discursos que outros fazem a seu respeito”.
Em março de 2014 foi aprovada unanimemente a Resolução nº 163 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente), que considera abusiva a publicidade e a comunicação mercadológica dirigidas à criança, definindo especificamente as características dessa prática, como por exemplo o uso de linguagem infantil, de pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil, de personagens ou apresentadores infantis, dentre outras.
Segundo a nutricionista e líder do Programa de Alimentação Saudável e Sustentável do Idec Ana Paula Bortoletto, a criança é muito sensível às estratégias e práticas publicitárias, o que se torna ainda mais complicado quando a publicidade estimula padrões alimentares não saudáveis.
No caso do setor de alimentos e bebidas não saudáveis, muitas empresas lançam mão de práticas desleais. A OMS (Organização Mundial da Saúde) já se pronunciou pela necessidade da regulação da publicidade de alimentos e, desde 2005, reconhece a comercialização de alimentos não saudáveis para a população infantil como um fator que contribui para o aumento dos níveis de obesidade e sobrepeso. Em 2012, a OPAS (Organização Pan-Americana da Saúde) ressaltou a importância da regulação da publicidade de alimentos não saudáveis direcionada às crianças. Embora alguns acordos diretos com empresas do setor alimentício tenham sido fechados, a OMS tem ressaltado que cabe aos governos a responsabilidade de garantir a tomada de medidas efetivas, bem como o monitoramento dos acordos de restrição da publicidade de alimentos não saudáveis voltados às crianças.
“O Idec entende que toda publicidade que tem o público infantil como interlocutor desrespeita o princípio da identificação, pois a criança não tem condições de analisar criticamente o interesse mercadológico que existe por trás da informação direcionada a ela. Por ser hipervulnerável às práticas de marketing, esse público merece especial proteção”, defende Bortoletto.
Ciente da importância do monitoramento dessas práticas, o Idec, em parceria com outras organizações da sociedade civil e grupos de pesquisa científica relacionados ao tema de publicidade de alimentos, lançou em 2019 o Observatório de Publicidade de Alimentos (OPA), com o principal objetivo de receber denúncias de publicidades abusivas ou enganosas de alimentos.
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